Die Macht der Emotionen

In diesem Jahr habe ich zwei Artikel veröffentlicht^[1]Wengler, J. (2020): Mit Digital Storytelling kritisches Denken fördern und für den Umweltschutz sensibilisieren. In: französisch heute (51/4), 5-10. Wengler, J. (2020): Storytelling Marketing im … Weiterlesen, in denen ich die These aufstelle, dass man mit (Digital) Storytelling überzeugen und beeinflussen kann.

(Digital) Storytelling setzt dabei auf einen starken Personenbezug und auf emotionale Inhalte. Und mit Emotionen lässt sich überzeugen! Dieses Wissen ist im Marketing schon lange angekommen. Wir alle kennen berührende/rührselige Werbespots, besonders jetzt zur Weihnachtszeit, die nicht auf die Bewerbung eines Produktes abzielen, sondern emotional ansprechen und so das Image der Herstellenden aufpolieren wollen. Selbst der Weltklimarat empfiehlt, nicht nur auf harte Fakten zu setzen, denn mit Fakten allein könne man die Menge nicht bewegen^[2]Corner, A.; Shaw, C.; Clarke, J. (2018): Principles for effective communication and public engagement on climate change: A Handbook for IPCC authors. Oxford: Climate Outreach.. Und so ist es im postfaktischen Zeitalter auch gang und gäbe, dass Populist*innen dieselben Kommunikationsstrategien nutzen, um abseits von Belegbarem zu überzeugen. 

Werden Emotionen erzeugt, fällt die Perspektivübernahme leichter und gleichzeitig eine kritische Distanz schwerer. Auch eine positive Identifikationsfigur erleichtert die Perspektivübernahme. 

Nun belegt eine neurokognitive Studie von zwei Forschenden der Humboldt-Unversität zu Berlin genau das und noch mehr: Emotionale Inhalte mit Personenbezug überzeugen selbst dann, wenn wir die Quelle für wenig vertrauenswürdig halten^[3]Baum, J. & Abdel Rahman, R. (2020): Emotional news affects social judgments independent of perceived media credibility. In: Social Cognitive and Affective Neuroscience. Abrufbar unter: … Weiterlesen.

Sie haben sich in den letzten Monaten gefragt, warum Menschen in Ihrem Umfeld, von denen Sie es nicht erwartet hätten, plötzlich auf FakeNews und Verschwörungsideologien hereinfallen? 

Laut der Studie von Baum und Rahman liegt dies an der Macht der Emotionen. Diese beeinflussen Urteile so stark, dass unsere Einschätzung über die Glaubwürdigkeit der Quelle nur noch eine untergeordnete Rolle spielt. Positive Schlagzeilen über eine Person sorgen für positivere Urteile über sie, negative Schlagzeilen für negativere Urteile über die Person, unabhängig von der Glaubwürdigkeit des Mediums. Zudem werden soziale Urteile auf Basis positiver oder negativer Schlagzeilen schneller gefällt als auf Basis neutraler Schlagzeilen. 

Vor diesem Hintergrund scheint es noch wichtiger, Schüler*innen und Studierende über solcherart Effekte aufzuklären. Um sich in einer globalisierten und medialisierten Welt Gehör zu verschaffen, müssen sie erfolgreiche Kommunikationsstrategien kennen und beherrschen, gleichermaßen aber auch seriös und aufrichtig mit Fakten umgehen.